茅台发文非核心产品控量 行业复苏来临？

12月6日，国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司发布《关于近期业务办理的通知》以下简称通知)。该通知指出，经销商合同计划严格按照月执行;暂时停止43度茅台酒开票;暂停15年陈年大单审批。此外，通知还指出，公司审核订单后，将根据物流发运情况按订单审核顺序开票，并按照“先开票先发运”和“先远后近”的原则进行物流配送。

对此，业内人士认为，茅台此次暂停43度茅台开票以及15年陈年大单审批，这主要是受益于白酒行业的渐趋回暖以及53度飞天茅台在市场上需求旺盛的带动。但是这两款产品一来不属于茅台的主流产品在市场上出现供不应求的可能性很小;二来茅台今年的销售目标已经完成，并不需要个别非核心产品带动业绩增长。所以，43度茅台和15年陈年涨价的可能性不大。

但是按照此次文件要求，经销计划严格按月提货，这就意味着茅台经销商将无法提前拿到下个月的货，再加上茅台酒厂持续半年的零库存，市面上的飞天茅台一旦售馨，就会出现有价无市状态，所以或将导致飞天茅台在终端零售上的又一轮涨价。

其实，2016年“控量”、“涨价”一直是白酒行业的热点。就在茅台发文控量之前，五粮液也于近日将普五的一批出货价上调至739元/瓶，而这一价格已经超过了普五曾经价格的历史最高点729元/瓶。据五粮液经销商透漏，此次普五价格的上调是五粮液集团针对全国范围执行的，并要求各经销商严格执行，管控十分严格。此外，郎酒、剑南春、洋河、古井贡、牛栏山、口子窖、泸州老窖等等在今年不同程度的或上调一批价或控制保价。虽然茅台一再强调飞天茅台不会上涨一批价，但终端零售价突破1000元/瓶已是不争的事实。

事实上，伴随白酒的涨价潮，行业“复苏”之说也是此起彼伏。业内人分析指出，一二线名酒企施行控量保价的战略调整，进一步树立了自身的品牌价值，而三季报业绩的全线飘红，一定程度上表明行业复苏的来临。反观区域酒企，在经过近几年业绩的下滑后，今年呈现了不成程度的增长势头，并且更加集中的细分市场稳固了自身在区域内的地位。所以，从整体上看白酒行业走上了复苏之路。

但关于行业“复苏”业内也有另一种声音，汾酒集团董事长李秋喜曾表示，首先白酒市场不是“复苏”而是“适应”，经过近几年的行业的深度调整进入的是适应期，而非复苏期;其次，白酒行业最迫切的问题不是“增长”而是“转型”。转型就是基于消费者的全面市场化，升级则是包括产品价格、渠道、促销、传播、技术、信息化、管理、机制的全面升级;第三，白酒行业在转型的同时必须进行升级，正如国家经济的特征一样，转型、升级比增长速度更重要。白酒行业在十三五的前半段是很难复苏的，只不过品牌企业不那么明显。12月6日，国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司发布《关于近期业务办理的通知》以下简称通知)。该通知指出，经销商合同计划严格按照月执行;暂时停止43度茅台酒开票;暂停15年陈年大单审批。此外，通知还指出，公司审核订单后，将根据物流发运情况按订单审核顺序开票，并按照“先开票先发运”和“先远后近”的原则进行物流配送。

对此，业内人士认为，茅台此次暂停43度茅台开票以及15年陈年大单审批，这主要是受益于白酒行业的渐趋回暖以及53度飞天茅台在市场上需求旺盛的带动。但是这两款产品一来不属于茅台的主流产品在市场上出现供不应求的可能性很小;二来茅台今年的销售目标已经完成，并不需要个别非核心产品带动业绩增长。所以，43度茅台和15年陈年涨价的可能性不大。

但是按照此次文件要求，经销计划严格按月提货，这就意味着茅台经销商将无法提前拿到下个月的货，再加上茅台酒厂持续半年的零库存，市面上的飞天茅台一旦售馨，就会出现有价无市状态，所以或将导致飞天茅台在终端零售上的又一轮涨价。

其实，2016年“控量”、“涨价”一直是白酒行业的热点。就在茅台发文控量之前，五粮液也于近日将普五的一批出货价上调至739元/瓶，而这一价格已经超过了普五曾经价格的历史最高点729元/瓶。据五粮液经销商透漏，此次普五价格的上调是五粮液集团针对全国范围执行的，并要求各经销商严格执行，管控十分严格。此外，郎酒、剑南春、洋河、古井贡、牛栏山、口子窖、泸州老窖等等在今年不同程度的或上调一批价或控制保价。虽然茅台一再强调飞天茅台不会上涨一批价，但终端零售价突破1000元/瓶已是不争的事实。

事实上，伴随白酒的涨价潮，行业“复苏”之说也是此起彼伏。业内人分析指出，一二线名酒企施行控量保价的战略调整，进一步树立了自身的品牌价值，而三季报业绩的全线飘红，一定程度上表明行业复苏的来临。反观区域酒企，在经过近几年业绩的下滑后，今年呈现了不成程度的增长势头，并且更加集中的细分市场稳固了自身在区域内的地位。所以，从整体上看白酒行业走上了复苏之路。

单关于行业“复苏”业内也有另一种声音，汾酒集团董事长李秋喜曾表示，首先白酒市场不是“复苏”而是“适应”，经过近几年的行业的深度调整进入的是适应期，而非复苏期;其次，白酒行业最迫切的问题不是“增长”而是“转型”。转型就是基于消费者的全面市场化，升级则是包括产品价格、渠道、促销、传播、技术、信息化、管理、机制的全面升级;第三，白酒行业在转型的同时必须进行升级，正如国家经济的特征一样，转型、升级比增长速度更重要。白酒行业在十三五的前半段是很难复苏的，只不过品牌企业不那么明显。